它会颠覆下一个百亿市场吗?
君乐宝推出有机奶粉  全产业链通过认证

生活在北纬37°,东经114°的纯种荷斯坦奶牛觉得牧草就应该是这种味道:那种在不使用农药、化肥、除草剂、植物生长调节素等物品,没有污染的土地上,自然生长至少三年,才有的味道。

如此,通过有机饲养的奶牛才会产出有机生牛乳,配合其他有机原辅料,根据国际有机农业生产要求和相应的标准生产加工而成的奶粉,则是“有机奶粉”。

2018年9月,中国乳业预估三年内有机奶粉规模可能突破一百亿元。在人们奔向百亿市场的第二年——2019年12月初,君乐宝新产品“优萃配方婴幼儿奶粉”拿到了有机认证证书,这意味着君乐宝正式登陆有机奶粉市场。

据业内媒体统计,目前通过配方注册的的有机奶粉共有20款,一半以上为国产品牌。君乐宝优萃是21号选手。

2020年3月11日,君乐宝优萃有机奶粉举办线上发布会,宣布在京东正式首发。曾以优质优价杀入婴幼儿奶粉市场的君乐宝,再次煽动翅膀。一场有机奶粉行业的飓风正在酝酿。

搅局

因为养殖及生产成本相对较高,有机奶粉的目标人群通常锁定为高端消费群体。美国学者关于有机食品的购买行为研究发现,收入越高,人们购买有机食品的可能性越大;追求健康是主要的购买动机。

而我国学者的多项研究都把人口变量包含在内,因此研究者发现,除了消费者的年龄、学历、家庭年收入外,家庭中是否有老人和小孩也是影响人们购买有机食品的主要因素。中国消费者选择有机食品的主要动机是认为它更健康、更安全。

按业内价格换算标准,有机奶粉的定价一般在0.5元/克左右,普通奶粉的定价通常在0.2元-0.4元/克。“为什么不能用普通奶粉价格买到有机奶粉产品?”君乐宝奶粉一直在准备打破有机奶粉行业的定价规则。

这不是君乐宝第一次这么做了。

2014年4月,一直专注于酸奶产品的君乐宝以对标国际的零售价向市场推出君乐宝婴幼儿奶粉,引发市场震动。在当年君乐宝做的奶粉价格调研中,中国奶粉的价格全球最高,约是德国的4倍,是新西兰的3倍。

君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华力排众议,把单罐婴幼儿奶粉价格定为130元。而当时,市场同等规格奶粉的标价大多在200-400元之间。连经销商都不干了,因为没有生存空间。当年业内将君乐宝视为“搅局者”,它打破了婴幼儿奶粉的高定价模式,改写了中国奶粉价签。

初出茅庐的君乐宝奶粉在2014年天猫店铺的首月销量突破600万元,成为当时国产奶粉最佳战绩。当年的“双11”,君乐宝奶粉跃居全网第一,是“双11”活动以来,国产奶粉首次超越洋品牌夺冠。

而真正做到全国领先的奶粉品牌,君乐宝只用了6年时间。这六年里,君乐宝奶粉年均复合增长率达84.5%,同期行业平均增速仅为8.1%,以领先行业十倍的速度成为全球增长第一。2019年君乐宝奶粉产销量达到7.5万吨,同比增长62%。

破局 

中国家长对于婴幼儿奶粉的价格远不如品质敏感。对国产奶粉,国内消费者的信任感一度很低。

局面是被一点点打开的。杀入市场的君乐宝“出人意料”地拿下了好几块含金量很高的世界奖牌:2014年9月,君乐宝婴幼儿配方奶粉拿下欧盟“BRC食品安全全球标准”的A级认证,这意味着拿到了欧洲市场准入的品质通行证;随后,君乐宝又成为中国首家获得BRC、IFS欧洲双认证的奶粉品牌;10个月后,君乐宝又摘得BRC标准的A+认证,成为全球第一家获得A+顶级认证的婴幼儿奶粉企业……

2016年8月,君乐宝婴幼儿配方奶粉以“陆港同质同价”进入香港市场,一年后的2017年8月,君乐宝奶粉正式启动澳门市场。至此,这家从石家庄走出来的奶粉品牌拿到了欧盟通行证和港澳通行证。

消费者回来了。与其说这是君乐宝的自我证明,不如说是国产奶粉崛起的缩影。以君乐宝为代表的一众品牌极大地提振国产奶粉行业的信心。2019年5月,《2019线上国产奶粉行业发展趋势》报告显示,中国头部奶粉品牌增速领先于整体奶粉市场,在2018年市场中的消费规模贡献已达70%。

“君乐宝用6年时间颠覆了普通配方奶粉品类,做到全国销量领先。下一步,君乐宝将用两年时间颠覆有机奶粉品类,再一次做到全国销量领先。”君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼对媒体表示。

据了解,君乐宝优萃有机奶粉试销首月订单便超1.2亿元。中国奶业协会副会长兼秘书长刘亚清评价称,“君乐宝以振兴民族奶业为己任,不断突破,不断超越,不断赢得消费者的信任和青睐,君乐宝优萃有机奶粉的上市,对于拓展奶粉产品品类、开拓扩大消费市场、引领品质消费,意义重大,影响深远。”

颠覆 

君乐宝在新品研发阶段,调研了市面上主流的有机奶粉品牌,发现在10个品牌中,原料为生牛乳的仅有3个品牌,只有1个品牌的产品含益生菌,更无一含有适度水解蛋白——适度水解蛋白被认为能改善婴儿胀气、呕吐、哭闹等胃肠道消化问题,更利于婴幼儿消化吸收。

君乐宝不会贸贸然进入一个即将达到百亿规模的市场,可一旦进入,却又“不留余地”,打算重新定义有机奶粉。

据刘森淼介绍,君乐宝优萃有机奶粉“在全产业链通过了有机认证”,还创新添加有机水解乳清蛋白和Bb-12、HN019两种活性益生菌——每100克奶粉中添加了18亿益生菌。这是君乐宝乳业与两家具有百年菌株研究、生产历史的欧洲益生菌领导品牌——丹麦科汉森和杜邦丹尼斯克联合研发的成果。

中国营养学会妇幼营养分会主任委员汪之顼了解后表示:“优萃有机奶粉为宝宝舒适成长提供了新的喂养解决方案。”

在优萃有机奶粉的罐底,消费者会看到一个二维码和一串17位有机码。通过扫描二维码,可以进入君乐宝质量追溯系统查询,每一罐奶粉从生产到配送包括仓储环境、运输环境、操作人员技能等信息,都会被一一记录。而17位有机码则需要进入中国食品农产品认证信息系统进行有机产品追溯。

通过追溯,人们会看到每一罐优萃奶粉的奶源都来自于本文开头的君乐宝自有牧场。格律认证机构负责人袁清表示,君乐宝乳业拥有稳定可控的自建有机牧场,并配备了有机饲草种植基地,严格按照有机认证标准饲养、挤奶;生产工厂拥有国际一流生产设备,生产全过程可追溯,完全符合自有全产业链有机标准。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出,随着经济社会的发展和消费升级的大趋势,以及人口结构的变化,更多中国妈妈愿意为高品质的产品买单,为此,中国有机奶粉将迎来新一轮的爆发式增长。君乐宝依托全产业链的优势,携手世界级的合作伙伴,以高质高性价比的策略势必颠覆现有的品牌格局,扛起国产有机奶粉的大旗。

借着新款有机奶粉的推出,君乐宝奶粉再次强调了自己的愿景——让祖国的下一代喝上好奶粉。新冠肺炎疫情发生以来,君乐宝乳业集团开足马力生产,确保生产供应,保证婴幼儿不断口粮、满足消费者营养需求,奶粉产销量比去年同期增长50%以上。君乐宝还积极承担社会责任,为抗击疫情捐赠超亿元。每一个颠覆者的故事都是困境中的不妥协,都是逆境里的生命力。