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中国品牌成功出海需用世界语言(CSR)讲述中国故事

近年来,中国品牌的海外影响力在不断提升。随国际市场愈发趋向复杂,中国企业想要在全球消费者心目中留下持久清晰的品牌烙印,需在提供多样化产品和服务的基础上,回应全球公民关切的议题,加强企业社会责任实践和沟通,用世界语言讲述中国故事,以便在出海征程中行稳致远、更进一步。

2019年9月17日,Facebook携手全球权威咨询机构发布了《2019年中国出海品牌50强白皮书》,选出备受全球消费者信赖的50家中国知名品牌,阿里巴巴、华为、腾讯等被国内消费者熟知的企业位列其中。Facebook还首次发布了“2019中国出海50强新秀品牌排行榜”,公布海外品牌影响力日渐上升的明日之星。

这是Facebook连续第三年推出“中国出海50强领先品牌排行榜”。本次调研对象为全球8个发达和新兴市场的2400名消费者,品类涉及移动应用、消费品、消费服务、电子商务和游戏领域。研究显示,中国品牌正在崛起,超过8成的海外受访者至少认识一个中国品牌。

政策及技术便利为中国品牌出海创造条件

中国企业的全球影响力在不断提升,背后有“一带一路”倡议的有力推动以及数字化浪潮提供的技术便利。截至2018年底,中国已与122个国家签署了“一带一路”建设合协议,中国企业的海外业务遍及全球200多个市场。

中国企业通过在“一带一路”沿线国家修建道路、桥梁、机场、港口、电站,搭建信息通信网络,改善当地的基础设施条件,也推动了当地经济社会的发展。

以华为为例,2018年手机业务排名非洲Top3,通信业务也在覆盖非洲54个国家,其实施的肯尼亚国家光纤骨干网援助项目,有力推动了肯尼亚信息通讯产业的跨越式发展,网络速度大幅提高,网络通信费用降低90%。

中电技术(SINOTEC)通过“坦桑尼亚清洁能源开发和发展项目”为坦桑尼亚6个地区的农村社区提供电力供应,还专门派出专业团队帮助当地居民建设太阳能基地,普及清洁能源知识,为当地带来光明。

随着数字化技术发展,企业全球运营成本逐步降低,越来越多的中小企业也逐步被海外消费者认知。2019中国出海新秀品牌排50强中,多为萌蛋互动、小影、VOVA等互联网创业公司。它们为全球消费者提供多样性的产品和服务,让出海不再仅属于大公司和中央企业的专利,扩大了中国品牌与全球消费者的接触面。

中国企业需要加强软实力建设扭转消费者的刻板印象

尽管中国品牌海外知名度不断提升,但品牌形象还需进一步系统化建设。长期以来,受到部分西方媒体“中国威胁论”“生态破坏论”“劣质产品”等扭曲报道的影响,部分海外消费者对中国企业及其产品和服务的认识仍偏负面。随着全球贸易摩擦升级,国际市场愈发趋向复杂,中国企业需注意扭转这种负面刻板印象,加强“软实力”建设,提升国家和企业品牌力。

在全球市场中,一个形象良好的国家被认为是一个可靠的、可以进行投资、贸易、度假和生活的地方。积极的国家声誉促进了国际体系中的共识、提高民族国家的政治行动能力,提高国家的“吸引能力”,从而构成国际体系中一个国家的“软实力”(Nye, 2004)。而“一带一路”建设的艰巨性、复杂性与多元性决定了要成功实现这一宏伟愿景不能仅仅依靠国家的硬实力,还需要长期化、系统化的软实力建设,让更多海外消费者看到中国企业在产品技术过硬之外,品牌还有丰富的人文内涵,能够吸引他们、打动他们。

中国企业需利用全球通用语言来突破形象瓶颈

中国企业增强软实力的有效手段之一便是在全球关注的共同问题上承担责任,通过提升产品和商业模式的可持续性来增加国际社会认可度。

2015年9月25日,联合国193个成员国的领导人在联合国峰会上通过《联合国2030可持续发展议程》,涉及17项目标议题,旨在到2030年解决贫困、教育、环境等挑战,让人人过上有尊严的生活,让世界走上可持续道路。目标实施4年至今,可口可乐、华为、雀巢等有影响力的跨国企业,都在不断探索将可持续发展目标与自身商业目标相结合的方法,从技术、农业、教育、健康等多个领域着手解决贫困、教育、环境等全球问题。

当前市场越发青睐有社会责任的企业。根据一项针对全球200多家投资机构的调研,97%的投资机构在进行投资决策时会先读一下企业的ESG报告,85%的投资机构会将对社会有负面影响的公司排除于投资组合之外。

Facebook本次发布的报告也证实了全球消费者对企业环境、诚信等社会责任的关注。超过6成的受访者表示,产品/品牌的“生态友好性”是影响其购买决策的重要因素;近7成受访者指出,商业诚信会影响他们的购买决定。而在印度尼西亚、印度等新兴市场国家,超过8成的受访者表示,商业诚信会影响他们的购买决策。

随着全球民众对可持续发展问题越来越关注,中国企业需要尝试通过更多的渠道,运用可持续发展语言与消费者透明沟通。

中国企业需加强责任建设打造值得信赖的品牌

负责任经营与可持续发展是中国企业参与“一带一路”倡议、树立良好海外品牌形象的一把钥匙。“一带一路”倡议强调共商、共建、共享原则,是体现中国落实“大家一起发展”的全球发展观的具体行动,是推动经济全球化进程朝着更加活跃、更包容和更可持续的方向发展的积极举措。

中国也是《联合国2030年可持续发展议程》成员国之一,强调消除贫困、保护环境、实现可持续经济增长的2030议程和以“构建人类命运共同体”为主旨的“一带一路”倡议有一脉相承的精神。二者在发展目标上都立足于长远,解决各国社会发展中的深层难题;在发展手段上强调政府、企业及各利益相关方的合作,实现商业价值和社会价值的共创共赢。

国家发改委(2015)指出“一带一路”的挑战首先需要考虑不同国家间的相互尊重和信任,建立尊重和信任的途径之一正基于走出国门、走在前线的企业,通过提供产品或服务、聘用当地员工等行为来实现。

中国的商业组织以空前的数量和规模走出国门,这些企业天然的承担着一种政治角色,“出海”行为既有商业意义也会影响着国家声誉。企业需要在政策层面上与2030议程实现对接,并根据沿线国家的不同需求将有关项目融入当地发展议程中,获取商业利润的同时,提升企业品牌美誉度,也从正面促进中国国家形象建设。

中国企业走出去的过程中,需要强化本地化运营,深入理解当地市场的偏好和需求,提供差异化的产品和服务。在品牌建设上,需要注重结合当地民众对教育、贫困、环境等问题的关注,与消费者保持高质量的沟通。

中国企业可以通过熟悉东道国商业运行规则、社区文化习俗、环保要求,与所在东道国的政府、社区和社会组织合作,践行企业社会责任,为当地发展贡献积极力量,不断提升消费者与企业品牌的参与度和认可度,逐渐扭转长期存在中国企业身上的刻板印象。

我们期待有能力、有优势、有责任的企业走出去,用更加可持续、有意义的方式为全球市场提供优质的产品和服务,用世界语言——“企业社会责任”(CSR)讲述中国故事,不断拉近与全球消费者的距离。正如Facebook《2019年中国出海品牌50强白皮书》中说的:“(让企业)更好地打造值得信赖的全球品牌……在出海征程中行稳致远、更进一步。”